Cold email B2B для SaaS: почему письма не работают и как писать

Каждую неделю мне в SpatialChat прилетало штук 50 cold email.

Все от SaaS-стартапов. Все хотели мне что-то продать.

И 95% из них отправлялись прямиком в спам. Не потому, что у ребят плохо настроена доставляемость. А потому, что письма были говно.

Я был тем самым ICP, на которого эти письма целились. Фаундер B2B SaaS, который покупает софт. И я их не читал.

Считаем: 50 писем в неделю — это порядка 2 600 в год. И почти все — мимо.

Вот почему у большинства cold email outreach не работает. И как писать так, чтобы письмо дочитали.

Коротко: как писать cold email в B2B

Не продавайте продукт в первой строке. Покажите, что изучили человека, назовите одну его проблему, коротко объясните, как ваш продукт решает именно её, и закончите мягким вопросом.

Cold email — это не про количество, а про качество исследования. Лучше 10 персональных писем, чем 1000 шаблонных. Нет ответа после трёх касаний — человек не заинтересован, отстаньте.

Почему ваш cold email не читают

Я разбирал входящие годами. Ошибки повторяются у всех. Их четыре.

1. Вы сразу продаёте продукт

«Привет! Мы делаем крутую CRM-систему, хотите демо?»

Нахуя мне ваша CRM? Я даже не понимаю, какую проблему она решает.

Человек не просыпается утром с мыслью «хочу новую CRM». Он просыпается с проблемой. И CRM ему интересна ровно настолько, насколько она эту проблему закрывает.

Если первое предложение — про продукт, а не про проблему, письмо уже проиграло.

2. Вы пишете про себя, а не про клиента

90% типичного письма — про то, какие вы охуенные. Какая у вас команда, какие фичи, какие достижения.

А что с этого клиенту?

Ему плевать на ваши достижения. Его интересует одно: как вы поможете ему заработать больше или сэкономить время и деньги.

Простой тест. Посчитайте в письме слова «мы» и «вы». Если «мы» больше — переписывайте.

3. Шаблон без персонализации

«Привет [FIRST_NAME]!» — и дальше один и тот же текст для всех.

Это видно сразу. Даже если подстановка сработала и там стоит нормальное имя.

Человек, который получает десятки таких писем в неделю, распознаёт шаблон по первой строке. Как и я распознавал.

4. Subject line как у спамеров

«Увеличьте продажи на 300%!»

Такое открывают только бабушки на пенсии. Нормальный фаундер или руководитель такую тему даже не дочитает до конца.

Тема письма решает, откроют его или нет. Кричащие обещания и проценты — это сигнал «спам». Мозг отсеивает их автоматически.

Чему меня научили американские сейлзы

В 2020 я учился продавать. Каждый вечер сидел и смотрел американских сейлзов на YouTube.

Запомнил одну фишку. Она перевернула моё понимание холодных писем.

Сначала покажи, что ты изучил получателя. Только потом говори о себе.

Это меняет всю психологию. Письмо перестаёт быть рассылкой. Оно становится сообщением от человека, который потратил на тебя время.

Вот пример рабочей темы письма:

«Вопрос по вашему недавнему интервью про масштабирование команды»

Никаких процентов. Никаких восклицательных знаков. Просто конкретный повод, который касается получателя лично.

А вот пример первой строки:

«Алмас, видел ваш подкаст про SaaS-продажи. Заметил, что вы упоминали проблему с отслеживанием клиентского фидбека…»

Чувствуете разницу? Человек сразу понимает: это не шаблон. Ему пишут, потому что он сам озвучил проблему.

Структура письма, которая работает

Четыре блока. Не больше.

1. Персональный хук. Покажите, что изучили человека. Интервью, подкаст, пост — что-то, что он сделал или сказал сам.
2. Одна конкретная проблема. Не пять. Одна. Та, которую вы нашли в его же словах.
3. Как ваш продукт решает именно эту проблему. Коротко. Без списка всех фич.
4. Мягкий CTA. «Стоит ли показать, как это работает на примере?»

Почему одна проблема? Потому что пять проблем в одном письме — это снова письмо про вас и ваш продукт. Вы перечисляете фичи и надеетесь, что что-то попадёт.

Одна проблема — это попадание. Человек читает и думает: «Да, это про меня».

Почему мягкий CTA? Потому что «давайте созвонимся на 30 минут во вторник» — это просьба о времени от незнакомца. А «стоит ли показать?» — это вопрос, на который легко ответить «да».

Сам показ потом — отдельное искусство. Как не убить интерес на звонке, я разбирал в тексте про то, как проводить демо продукта.

Качество исследования важнее объёма

Bottom line простой.

Cold email — это не про количество. Это про качество исследования.

Лучше отправить 10 персональных писем, чем 1000 шаблонных.

Я знаю, как это звучит. Кажется, что тысяча писем — это воронка, а десять — хобби. Но вспомните мои 95% в спам. Тысяча шаблонных писем — это тысяча людей, которые запомнили ваш домен как спамерский.

Десять писем, где вы реально разобрались в человеке, — это десять разговоров, которые могут начаться.

Поэтому время уходит не на письмо. Время уходит на то, чтобы найти повод. Что человек говорил публично? Какую проблему он сам назвал? Почему ваш продукт имеет к этому отношение?

Если повода нет — может, этому человеку вообще не надо писать.

Особенно это касается больших клиентов, где каждая сделка на счету. Там персонализация — вообще не опция. Подробнее про такую воронку — в разборе продаж в enterprise SaaS.

Правило трёх касаний

Ещё один момент, про который все забывают.

Если после трёх касаний нет ответа — человек просто не заинтересован.

Не спамьте.

Четвёртое, пятое, шестое письмо с «просто хотел поднять наверх» не превращают «нет» в «да». Они превращают вас в того самого спамера, которого я отправлял в корзину.

Три касания — это вежливо. Человек мог не увидеть, мог быть в отпуске, мог забыть. Дальше — это уже давление.

Если письма всё равно не работают

Бывает, вы всё сделали по структуре, а ответов нет.

Тогда проблема может быть не в письме. А в том, что вы не видите, как ваше предложение выглядит со стороны. Фаундер внутри своего продукта слепой — это нормально, я сам таким был. Про это у меня есть отдельный текст: почему фаундер не видит своих ошибок.

Самый простой тест — дайте письмо прочитать человеку, который ничего не знает о вашем продукте. И попросите в одном предложении пересказать, что вы предлагаете.

Если он не может — переписывайте.

Пишите людям, а не базам. Тогда и отвечать будут люди.

Частые вопросы

Почему cold email уходит в спам?

Чаще всего не из-за технической настройки, а из-за содержания. Шаблон без персонализации, тема в стиле «увеличьте продажи на 300%» и рассказ про себя вместо проблемы клиента. Из 50 писем в неделю, которые я получал в SpatialChat, 95% шли в спам именно поэтому.

Какая структура холодного письма работает в B2B?

Четыре блока: персональный хук, одна конкретная проблема получателя, как продукт решает именно её, и мягкий CTA вроде «стоит ли показать, как это работает на примере?». Не пять проблем, а одна.

Сколько раз писать, если не отвечают на cold email?

Три касания. Если после трёх писем ответа нет, человек не заинтересован. Дальше это уже спам, который портит репутацию вашего домена и бренда.