Kill criteria: когда закрывать стартап, а когда ещё рано

95% фаундеров держатся за свои проекты как за последний доллар в кармане.

А надо бы иногда честно признать: не полетело. Пора двигаться дальше.

Я это знаю не из книжек. Мой первый стартап — дейтинг-приложение. Я бился полтора года и сжёг $300K. Закрывать надо было через полгода. Все сигналы были на руках: рост стоял, retention говно, пользователи не возвращались.

Но я продолжал. Потому что «уже столько вложил».

Поэтому у меня теперь есть чёткий список. Называю его kill criteria. Ниже — весь, с цифрами.

Коротко: когда закрывать стартап

Если за 6–12 месяцев активной работы нет органического роста — закрывай. Не важно, сколько денег потрачено и сколько кода написано.

Дальше уточняем по четырём группам сигналов: цифры продукта, деньги, качественные сигналы и твои собственные отговорки. Последняя группа — самая честная.

Временной критерий: 6–12 месяцев

Полгода-год активной работы — это много. За это время любой живой продукт хоть как-то растёт сам.

Не обязательно ракетой. Но 5–10% в месяц органики — это нормальный признак жизни.

Если роста нет — time to kill. Сколько бабок ушло, уже не имеет значения. Это sunk cost, и рынку на него плевать.

Цифры продукта, которые не врут

Вот пороги, ниже которых я считаю лошадь мёртвой:

1. DAU не растёт три месяца подряд.
2. Конверсия в платящих меньше 1% после шести месяцев.
3. Retention на 7-й день меньше 10–15%.
4. Ни одного платящего клиента через полгода.

По retention у меня есть ориентир построже. Day 1 — меньше 40%, week 1 — меньше 15%, month 1 — меньше 5%. Это retention хуже, чем у калькулятора.

Если твоя кривая ниже этих точек — люди попробовали продукт и решили, что он им не нужен.

Если люди не возвращаются — зачем он нужен?

Отдельно про B2B

В B2B всё ещё проще. Если за 3–6 месяцев никто не заплатил хотя бы $100 — продукт не решает реальную проблему. Точка.

Бизнес платит за боль, которая уже стоит ему денег. Нет платежа — значит, боль не та или не у тех.

Финансовые красные флаги

• CAC выше LTV уже полгода.
• Нет ни органического роста, ни paid acquisition с LTV/CAC больше 3x.
• Выручка не удваивается каждые 3–6 месяцев на раннем этапе.
• Burn rate больше прогресса по метрикам.

Простая проверка: деньги в продукт вкладываются, а назад не возвращаются? Это не «инвестиции в рост». Это мёртвая лошадь, которую ты кормишь.

Качественные сигналы смерти

Цифры можно подкрутить. Эти вещи — нет:

• юзеры не пользуются продуктом без твоих напоминаний;
• никто не расстроится, если продукт исчезнет завтра;
• ты сам не пользуешься своим продуктом каждый день;
• value proposition приходится объяснять дольше 30 секунд.

И ещё один, самый болезненный. Конкуренты с худшим продуктом тебя обгоняют.

Ты видишь чуваков с кривым продуктом, но с чётким go-to-market. И они делают больше выручки, чем ты. Это значит, что проблема не в продукте. Проблема в том, что ты не умеешь его продавать. Про это — отдельный разбор, как найти идею, за которую платят.

Самый важный критерий — твои отговорки

Послушай, что ты говоришь про свой проект.

«Но ведь мы столько уже вложили».

«Ещё чуть-чуть, и взлетит».

«Сейчас доделаем фичу X, и всё заработает».

«Пользователи пока не понимают ценность».

«Конкуренты хуже нас».

Если этих фраз больше, чем действий, — это 100% сигнал к закрытию.

Ещё один маркер: ты тратишь больше 50% времени на питчи инвесторам, а не на продукт и клиентов. Это бегство от реальности. Инвестор не спасёт проект, который не нужен рынку.

Проверка на друге: 10 вопросов перед стартом

У каждого есть такой друг. Он постоянно генерирует «гениальные» идеи. А ты сидишь и думаешь, как бы ему помягче сказать.

Эти вопросы работают и для друга, и для тебя самого. Лучше задать их до старта, чем через $300K.

1. Можешь описать проблему одним предложением?
2. Показывал продукт хотя бы нескольким сотням людей? Лендинг, пост в Telegram, MVP — что угодно.
3. За что конкретно будут платить, сколько и почему? Не «люди захотят», а сколько долларов в месяц.
4. Нужны ли огромные деньги на запуск? Нормальный стартап можно начать за $1000–5000.
5. Понимаешь, как устроен маркетинг? Хуки в reels, в LinkedIn, в Telegram.
6. Умеешь делать креативы сам? Или планируешь агентство за $50K без трекшна?
7. Есть конкретный план первых 1000 пользователей? «Сделаем вирусный контент» — не план.
8. Сколько месяцев готов жить без прибыли? И на какие деньги?
9. Можешь собрать главную функцию за выходные, а MVP — за 1–2 недели?
10. Готов услышать «нет» от первых 100 потенциальных клиентов и не бросить?

Красные флаги, которые я вижу постоянно

«Сделаем токен» — Hamster Kombat закончился, братан.

«Собрали инфлюенсеров» — а у них по 500K подписчиков с engagement 1–2%. Это не аудитория, это кладбище ботов. У нормального канала вовлечённость кратно выше. Аудиторию честно собирают иначе — вот как я это делаю в Telegram.

«Нужно $100K за 2%, чтобы добить прототип» — то есть недоделанный стартап стоит $5M? Серьёзно?

Что делать, если ты узнал свой проект

Не продолжай избивать мёртвую лошадь.

Закрыть один провальный проект и начать новый лучше, чем ещё год тратить нервы на умирающий. Провалиться быстро и дёшево лучше, чем медленно и дорого.

Каждый месяц на мёртвой теме — это месяц, не потраченный на живую идею.

Но «закрыть» не значит «сдаться». Это значит забрать с собой всё, чему научился. Аудиторию, навыки продаж, понимание рынка. Следующий проект стартует не с нуля.

Ричард Брэнсон говорит, что бизнес-идеи как автобусы. Если один уехал, обязательно приедет другой.

Частые вопросы

Через сколько закрывать стартап, если нет роста?

Через 6–12 месяцев активной работы без органического роста. В B2B — если за 3–6 месяцев нет ни одного платящего клиента хотя бы на $100.

А если retention хороший, но роста нет?

Тогда проблема не в продукте, а в дистрибуции. Такой проект не закрывают — ему чинят go-to-market. Это единственный случай, когда «ещё рано».

Можно сделать pivot вместо закрытия?

Можно. Но честный pivot — это новая гипотеза с новыми kill criteria и новым сроком. Не «ещё полгода того же самого под другим названием».

Будьте честными с собой. Рынок всегда прав, а вы — не исключение.