Квалификация лидов в B2B: 5 вопросов на первом звонке

Самая дорогая ошибка в B2B продажах — работать с кем попало.

Три года назад я тратил недели на каждого лида. Созвоны, follow-up, демо, ещё созвон. А потом тишина. Или «спасибо, мы подумаем».

Сейчас мне хватает 15 минут, чтобы понять: игра стоит свеч или нет.

Никакой магии. За 4 года продаж я просто научился быстро отсеивать говноклиентов. Тех, кто был обречён с самого первого звонка, а я этого не видел.

Секрет — в правильных вопросах. Их пять. Ниже весь чеклист: формулировки, красные флаги, хорошие ответы и мой scoring.

Коротко: как квалифицировать лида в B2B

На первом звонке задайте пять вопросов: есть ли бюджет, кто принимает решение, когда нужно решение, как проблему решают сейчас и что заставило искать решение именно сейчас.

Каждое «да» — один балл. 5/5 закрываю на первом звонке, 4/5 веду на demo, 2/5 и ниже — в nurture или в корзину.

Почему квалификация важнее количества лидов

Лиды — это не деньги. Деньги — это лиды, которые могут и хотят купить.

Каждый пустой лид съедает время фаундера. А на раннем этапе фаундер и есть весь отдел продаж. Неделя на человека, который «просто посмотреть», — это неделя, которую ты не потратил на того, у кого горит.

Особенно больно это, когда лиды дорогие. Ты их привёл контентом, рекламой, своим каналом. Кстати, свой Telegram-канал — это тоже актив с вполне понятной ценой. Посчитал, сколько стоит Telegram-канал в деньгах на привлечение. После такого расчёта сливать лидов на бесконечные созвоны совсем не хочется.

Поэтому моё правило жёсткое. Если хотя бы на 2 вопроса ответ «нет» — по-хорошему, сразу в корзину.

Вопрос 1. У них есть бюджет?

What's your current budget for this type of solution?

Красные флаги:

• «Мы пока не определились с бюджетом».
• «Зависит от того, что вы предложите».
• «У нас очень ограниченный бюджет».

Хорошие ответы:

• называют конкретную цифру;
• «бюджет не проблема, если решение работает»;
• сравнивают с тем, что платят сейчас.

«Зависит от того, что вы предложите» звучит вежливо. А по факту это значит: денег под задачу никто не выделял. Ты будешь продавать не продукт, а саму идею потратить деньги.

Вопрос 2. Кто принимает решение?

Who else is involved in making this decision?

Красные флаги:

• «Нужно обсудить с командой» (команда = все).
• «Решает CEO, но его сейчас нет».
• «Мне нужно получить одобрение от…»

Хорошие ответы:

• «Я принимаю решение»;
• «Мы с CTO, он на следующем звонке»;
• чётко называют 1–2 людей.

Если на том конце человек, который ничего не решает, — ты общаешься с почтальоном. Он отнесёт твоё предложение наверх. В каком виде — неизвестно.

Вопрос 3. Когда им нужно решение?

When do you need this implemented?

Красные флаги:

• «Мы пока изучаем рынок».
• «В течение года как-нибудь».
• «Когда появятся ресурсы».

Хорошие ответы:

• «До конца квартала»;
• «ASAP, текущее решение не работает»;
• конкретная дата или событие.

«Как-нибудь в течение года» — это не срок. Это вежливое «нет», растянутое на двенадцать месяцев.

Вопрос 4. Как решают проблему сейчас?

How are you handling this today?

Красные флаги:

• «Никак не решаем, но было бы круто».
• «Справляемся вручную, но норм».
• Не могут объяснить текущий процесс.

Хорошие ответы:

• описывают боль в деталях;
• «Тратим X часов в неделю на…»;
• «Теряем клиентов из-за…»

Это мой любимый вопрос. Бизнес платит за боль, которая уже стоит ему денег или часов. «Было бы круто» — не боль. Это хотелка. За хотелки в B2B не платят.

Если человек не может объяснить свой текущий процесс — у него, скорее всего, нет проблемы. Или проблема не его.

Вопрос 5. Почему ищете решение именно сейчас?

What triggered you to look for a solution now?

Красные флаги:

• «Просто интересно, что есть на рынке».
• «Увидел вашу рекламу».
• Не могут объяснить trigger event.

Хорошие ответы:

• «Вчера упала система, и мы потеряли $X»;
• «Наняли 50 человек, Excel не справляется»;
• «Конкурент запустил фичу, а у нас нет».

Trigger event — это то, что превращает «когда-нибудь» в «на этой неделе». Без него сделка будет висеть. С ним клиент сам тебя торопит.

«Увидел вашу рекламу» — не trigger. Реклама привела человека на звонок. Но купить его заставит только событие внутри компании.

Мой scoring: сколько «да», столько баллов

Пять вопросов — пять баллов. Каждый хороший ответ — плюс один.

Шкала, по которой я решаю, сколько времени дать лиду после первого звонка.

1. 5/5 — закрываю на первом звонке.
2. 4/5 — отличный лид, планирую demo.
3. 3/5 — можно работать, но будет долго.
4. 2/5 — в nurture на 3 месяца.
5. 1/5 — «спасибо, мы вам позвоним».

Правило «два „нет“ — в корзину» и шкала друг другу не противоречат. Шкала — это про то, куда положить лида. А корзина — это про твоё время. Лид на 3/5 можно вести. Но если у тебя на руках есть 4/5 и 5/5 — время идёт им.

Nurture не значит «забыть». Это значит: не продаём сейчас, но остаёмся в поле зрения. Через три месяца у компании может появиться тот самый trigger event.

Бонус-вопрос для SaaS

What's your current solution and why isn't it working?

Тут всё просто.

Если используют бесплатное решение и довольны — это не клиент. Переманить человека с бесплатного на платное без боли почти нереально.

Если платят конкуренту, но есть боль — jackpot. Бюджет уже выделен. Привычка платить за софт есть. Осталось показать, что у тебя боль закрывается лучше.

Это, кстати, ещё и бесплатный конкурентный ресёрч. Каждый ответ на этот вопрос рассказывает, где у конкурентов дыры.

Как это выглядит на практике

Первый звонок — не презентация продукта. Это интервью.

Ты больше слушаешь, чем говоришь. Задаёшь пять вопросов, записываешь ответы. И в конце звонка уже знаешь балл.

Дальше решение принимается почти автоматически. Не нужно гадать, «тёплый» лид или нет. Не нужно неделями ждать ответа на follow-up.

Высокий балл — двигаешь в demo и договор. Низкий — честно говоришь «давайте вернёмся к разговору позже» и идёшь к следующему.

Чем выше твой чек, тем важнее этот фильтр. Когда для нормальной выручки нужно не три тысячи клиентов, а сотня-другая, каждый звонок на счету. Как чек определяет, сколько клиентов тебе нужно, разбирал отдельно.

Главная мысль

Не каждый лид — твой клиент. И это нормально.

Отказать плохому лиду на первом звонке — не потеря. Потеря — это месяц, который ты на него потратил.

Экономлю себе часы нервов и сразу фокусируюсь на горячих лидах. Попробуйте — works like magic.

Частые вопросы

Какие вопросы задавать лиду на первом звонке в B2B?

Пять: какой бюджет, кто принимает решение, когда нужно внедрить, как решают проблему сейчас и что заставило искать решение именно сейчас. Для SaaS добавьте бонус: какое решение используют сейчас и почему оно не работает.

Как понять, что лид плохой?

Если на 2 вопроса из 5 ответ «нет» — лид, скорее всего, не ваш. Типичные красные флаги: «бюджет не определён», «надо обсудить с командой», «изучаем рынок», «увидел вашу рекламу».

Что делать с лидом, который пока не готов покупать?

Если он набирает 2/5, отправьте его в nurture на 3 месяца. Не продавайте, но оставайтесь на связи. Когда у компании появится trigger event, вы будете первым, о ком вспомнят.