Скидки в SaaS: когда давать, а когда посылать клиента

Клиент просит скидку. Что делать?

Это момент истины для любого SaaS.

Ты либо прогибаешься и теряешь маржу. Либо стоишь на своём и теряешь клиента. Вроде lose-lose ситуация.

Но на самом деле нет.

За 4 года в SpatialChat я насмотрелся на разные кейсы со скидками. Сотни таких разговоров. Из них вырос простой фреймворк. Делюсь.

Коротко: давать ли скидки в SaaS

Смотрите, кто и когда просит. Если скидку просят сходу, до того как увидели продукт, — отказывайте: это price shopper. Если клиент прошёл демо, понял ценность и потом торгуется — это нормальный торг. Если просит enterprise — это ритуал их procurement.

И главное правило: скидка — не благотворительность. Даёте скидку — получайте что-то взамен. Деньги вперёд, длинный контракт, referral, кейс, право на логотип.

Три типа клиентов, которые просят скидку

1. Скидка сходу — посылай

Клиент ещё не видел продукт. А уже спрашивает про скидку.

Посылай.

Это price shopper. Ему не нужен твой продукт. Ему нужна дешёвая версия чего-то. Он уйдёт к конкуренту при первой возможности.

И даже если купит — будет самым геморройным клиентом в саппорте.

Почему? Потому что он с самого начала не видел ценности. Он видел только цену. А человек, который покупает цену, будет и дальше мерить всё ценой.

2. Скидка после демо — играй

Другой сценарий.

Клиент прошёл демо. Задавал умные вопросы. Понял ценность. И потом попросил скидку.

Это нормальный торг. Тут можно играть.

Человек уже хочет купить. Он просто проверяет, есть ли пространство. Это нормально.

Кстати, если на демо клиент не задаёт умных вопросов — проблема может быть в самом демо. Как я их провожу, разбирал в тексте про демо продукта.

3. Скидка от enterprise — ритуал

Enterprise-клиент просит скидку? Это ритуал.

У них в procurement прописано: всегда проси скидку. Человек на той стороне просто делает свою работу.

Не давай просто так. Дай взамен на что-то:

• годовая оплата вперёд;
• кейс-стади;
• больший тариф.

Про то, как вообще устроены продажи в большие компании, у меня есть отдельный разбор — продажи enterprise SaaS.

Кейс: Fortune 500, Sony и $20,400 на счёт

Приходит чувак из Fortune 500 компании. Хочет купить за $24K в год.

Просит 20% скидку.

Я говорю: «Могу дать 15%, если оплатите год вперёд и дадите разрешение использовать ваш логотип на сайте».

Согласился.

Я получил $20,400 сразу на счёт. Плюс логотип Sony на лендинге.

Считаем, что тут произошло:

1. Скидка 15% от $24K — это $3,600. Просили 20%, то есть $4,800.
2. Разница в $1,200 осталась у меня.
3. Деньги пришли сразу за год, а не помесячно.
4. Логотип Sony на лендинге работает на каждую следующую продажу.

Win-win. Клиент получил скидку и отчитался перед procurement. Я получил кэш вперёд и социальное доказательство.

Почему год вперёд так важен — отдельная тема. Я писал про годовую подписку в SaaS.

А вот как делать не надо

А логотип Panasonic, тоже нашего клиента, мы вставили на лендинг без разрешения.

В итоге их legal department прислал нам претензию на почту.

Мораль: logo rights — это реальная ценность. Иначе бы за них не бились юристы. Поэтому их можно и нужно выторговывать в обмен на скидку. А без разрешения — не ставить.

Кейс: стартап и «дайте 50%»

Другой кейс. Приходит стартап. Говорит: «Мы бедные, дайте 50% скидку на тариф $49/mo».

Я отказал.

Потому что если $25 в месяц для них проблема — у них проблемы посерьёзнее моего софта.

И такой клиент отвалится через 2 месяца в любом случае.

Звучит жёстко. Но подумайте. Сколько саппорта, онбординга и внимания нужно клиенту на $49? Столько же, сколько и на полный тариф. А денег вдвое меньше. И шанс, что он доживёт до третьего месяца, — минимальный.

Это не жадность. Это арифметика.

Главное правило: только взамен

Скидка — это не благотворительность. Это инструмент.

Если даёшь скидку — получай что-то взамен:

1. Деньги вперёд.
2. Longer commitment.
3. Referral.
4. Case study.
5. Logo rights.

Каждый из этих пунктов — реальная ценность для тебя.

А если клиент хочет скидку просто потому что «а вдруг дадите» — не давай.

Твой продукт стоит своих денег. Если ты сам в это не веришь, почему клиент должен?

Кто платит полную цену, тот меньше ноет

И ещё момент. Я заметил закономерность.

Клиенты, которые заплатили полную цену, — более лояльные. И меньше ноют в саппорт.

А те, кто выбил максимальную скидку, пишут больше всех тикетов. И требуют больше всех внимания.

Совпадение? Не думаю.

Человек, который заплатил полную цену, уже согласился, что продукт этого стоит. Он пришёл за ценностью. Тот, кто выжал скидку до упора, пришёл за выгодой. И будет искать её дальше — в каждом тикете.

Почему это важно и для экзита

Скидки — это не только про одну сделку.

Каждая скидка без обмена — это минус в выручке. А выручка — это то, что в итоге определяет, сколько стоит твой SaaS. Если ты когда-нибудь захочешь продать свой SaaS, покупатель будет смотреть на годовую выручку и её качество. Клиенты на вечной скидке 50%, которые уходят через два месяца, её не украшают.

Держи цену. Торгуйся за что-то. И не путай скидку с добротой.

Частые вопросы

Давать ли скидку клиенту в SaaS?

Зависит от того, кто и когда просит. Сходу до демо — нет, это price shopper. После демо, когда клиент понял ценность, — можно торговаться. Enterprise просит всегда, это ритуал procurement, поэтому скидку даёте только взамен на что-то.

Что попросить взамен на скидку?

Оплату вперёд за год, более длинный контракт, referral, case study или право использовать логотип клиента на сайте. В SpatialChat я дал Fortune 500 клиенту 15% вместо запрошенных 20% за годовую предоплату и логотип Sony.

Почему клиенты со скидкой хуже?

По моему опыту, те, кто выбил максимальную скидку, пишут больше всех тикетов и требуют больше всех внимания. Клиенты с полной ценой лояльнее и меньше ноют в саппорт.